「夏小忧yo」带货能力秒杀马云，“口红一哥”李佳琦成功背后，靠的是什么？文/夏小忧提起李佳琦这个名字

文/夏小忧

提起李佳琦这个名字，你或许只是觉得耳熟，那“OMG ，也太好看了吧”“买它买它买它”“所有女生们，抢！”这几句魔性十足的话、是不是足以让你回过神来大呼：“哦，我知道他，就是那个卖口红打败马云的......”对，没错，正是他！

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这几年，随着网络购物越来越便利、快捷、有保障，很多商家都将销售目光从线下转移到了线上，也因此，明星直播带货、网红直播带货，早已不是什么新鲜事，毕竟，酒香也怕巷子深，借助名人效应口口相传，依旧是销售的有力途径。

但是像李佳琦这样，短短几年时间，就能从一个素人柜员摇身一变，成为带货率秒杀一众明星的超级带货王，这就足够新鲜了。

话不多说，下面就让我们来看看李佳琦的辉煌战绩吧（截止到2019年年底的数据）：

15分钟卖出15000支口红；

5个半小时直播，卖货营业额高达353万元；

2018年双十一，和马云PK卖口红，结果李佳琦以1000:10的销售比例完胜马云；「夏小忧yo」带货能力秒杀马云，“口红一哥”李佳琦成功背后，靠的是什么？

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带货率是不是很惊人？很多明星都自愧不如吧？不然怎么说是“掏空你家米缸”的魔鬼呢......

言归正传，虽然喜欢李佳琦的女生很多（他抖音粉丝高达三千多万，且以年轻女性居多），但也有很多人对他的成功嗤之以鼻，甚至柠檬精上身道：“翻来覆去不就会说那几句话吗？”“纯粹是运气好，外加长得好看点罢了......”

李佳琦的爆红真的只是运气好、长得好而已吗？我觉得这么说实在是太武断、也太不懂营销“套路”了，要知道，比李佳琦帅、运气好，粉丝基础强大的小鲜肉们可是一抓一大把啊，为什么最后成为带货王的偏偏是李佳琦呢？

我一度以为，李佳琦的成功是因为足够勤奋，一年365天直播389场，没有私人时间，更没空谈恋爱，每天除了睡觉，就是直播、挑产品，这敬业程度别说是在直播界了，放眼各行各业都堪称劳模。

但是看完《如何写出高转化率文案》后，我彻底改变了看法，因为李佳琦的成功绝不是勤奋就够的！

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一、勤奋只是标配，好的文案才是顶配

《如何写出高转化率文案》的作者安迪·马斯伦，在商务、信息产业及广告文案业有着超过20年的从业经验，名副其实的“文案大咖” ，在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，是安迪·马斯伦文案学院的首席执行官。

在《如何写出高转化率文案》一书中，安迪列出了影响文案创作的25条心理学法则、100多种表达方式， 75组实践练习， 10多个真实案例，从吸引、影响、到说服、销售等方面，手把手教你一步一步写出转化率超高的爆款文案！

对于“文案”一词的定义，很多人的理解可能还停留在：在新闻广告、小册子、海报和商品目录中所读到的文字，以及在电视上看到、在广播中听到的广告文字。说白了，就是认为：可以增加产品销量的文字就是文案。

当然，增加产品销量的文字确实是文案。但是，文案却不仅仅只有这一种。安迪指出，现如今，文案已经包括：能引导程序机器人以获得搜索引擎高点击率的算法驱动过程；博客和社交媒体更新中所隐含的用户关系建设；网上研讨会和应用程序内视频的脚本编写等。

简单来说就是：文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。（就连雇员手册、就业合同、生育准则都属于文案的范畴）

也就是说，李佳琦直播的时候，用来渲染产品如何好、如何适合你的“涂上它你就是贵妇”“老娘赢了的感觉”是文案；为了增加销量，让消费者做出“购买”这一决定的“买它”“美眉们，抢啦”之类的话术，同样是文案。

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安迪认为，虽然互联网改变了文案的呈现形势和消费方式，但是决定文案如何影响人的潜在心理原则却没有丝毫变化。通过书写足够好的文案，来改变读者的思想、感受和行为，依旧是文案写作者的目标。

那什么样的文案才能算得上是好文案呢?下面这两个文案（针对同一产品）请自行感受一下：

A.“这个品牌的爽身粉相比其他皮品牌要更细腻30%”

B.“给孩子用滑石粉，你就是个好妈妈！”（近几年，对于给孩子使用含滑石粉的爽身粉是否有风险，存在一定的争议，宝妈们请自行斟酌）

很多人可能会觉得， A比较书面化、更显专业，而B则太过直白，毫无推销技巧，但是事实上，后者的效果却完胜前者。为什么会这样？安迪告诉我们，真正能够让消费者做出决策的，不是逻辑、不是理性，而是情绪和感受。

也就是说，在销售中，勤奋只是成功者的标配，但这还远远不够，唯有写出好的文案，让客户被情感引导，甘之如饴做出“感觉正确”的购买决定，这才是成功者的顶配。

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二、了解消费者心理，是成为文案高手的第一步

那么，什么样的文案才是好的文案，才是能够打动客户的文案呢？安迪告诉我们：要弄清何为好文案，我们首先要搞清楚，写文案的目的不是展示才华，而是要把产品卖出去。也就是说，检验一篇文案好不好，文采如何不属于检测范围，但转化率如何，就足以说明一切。

其次，既然想要写出高转化率的文案，我们就不得不做一件事：了解消费者的购买心理，以及这种购买心理的深层驱动力。

在这里，先问大家一个问题：人们为什么向你购买产品？因为你的产品足够好？价格最有优势？又或者因为你跟客户关系最好？

不不不，对于以上这些答案，安迪均给予了否认，他说，客户之所以会买你的东西，不是因为你所提供的东西，而是因为你的承诺。

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拿针对想要减肥的人出售的产品来举例，我们的承诺是什么？

“我保证把你订购的产品寄给你。 ”

“我保证信守我答应给你的折扣。 ”

这样的承诺有说服力吗？能让客户想要做出购买决定吗？我觉得根本没有，我猜根本没人会因为这两句话而做出购买决定。

“我向你保证，一个月后你将减去高达七磅的体重，而且不用放弃巧克力。 ”

这句话呢？是不是直击深受肥胖所苦、却又管不住嘴的普罗大众们？没错，这其实也正是你的潜在客户内心想要的。

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胖人并不想要节食，或者每天去锻炼。当然，他们也不会想要一本关于节食或者运动的书。他们内心深处也不想要减肥。那他们想要的究竟是什么？

他们想要的始终只有一点：变得苗条。

值得注意的是，在文案写作中，我们需要制造“承诺” ，更要兑现“承诺” ，如果文案写作者投机取巧，用一个无法兑现的承诺来作为产品宣传口号，那就成了虚假宣传，误导消费者了。（前段时间，因虚假广告“8天奇迹破灭”被罚款20万的欧莱雅，就是一个活生生的例子，务必引以为戒）

安迪说，效果最好的文案，往往就是那些有趣的文案：描述的是有了产品的生活，而不是产品本身。这样的文案往往能绕开潜在客户灵敏的探测器，直接击中他们的大脑边缘系统（人体中主宰情绪的部分），实现销售。

你试着回想一下，李佳琦在直播间的话术，是不是以描述有了产品后的生活居多，比如“忘记前任的颜色”“穿风衣的时候，一定要有这种颜色”“唇纹是什么？消失不见” ，严重怀疑李佳琦也学过安迪的文案写作课！而且还是把精髓都学到手的那种！

当然啦，安迪也强调，好文案的目的仅仅是针对如何抓住读者的心，让他们相信并听取你给出的信息，这跟精神控制或操控完全是两码事。我们只需在他们犹豫不决之际，给出让他们感觉并认同的好主意。

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三、好文案都是如何写成的？有没有套路？

既然了解了文案的重要性，以及文案写作中至关重要的第一步，下面我们就来谈谈大家最关心的一个问题：好文案是如何写成的？究竟有没有套路呢？

先回答后一个问题，文案写作当然有套路，不然市面上那么多写作课又是如何授课的呢？

下面重点来说说好文案是如何写成的，《如何写出高转化率文案》中，安迪分享了自己的很多文案创作秘籍，学会这些精品文案创作的黄金窍门，你未必能马上成为跟他一样的顶级文案大咖，但却足够让写作水平大幅度提升，靠写作赚取工作以外的另一桶金！

1.用秘密来撰写标题。人们大多喜欢挖掘秘密。案例：

“假如你在商学院错过了这五个领导学秘密，你将扼腕叹息。 ”

“顶尖的园丁都极其信赖这种花园棚，但他们永远不会告诉你为什么。 ”

“这个布朗尼的秘密配方会不会是英国军情五处（MI5）逮捕《烘焙和烘焙师》编辑的真正原因？”

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2.学会讲故事。人类天生对故事没有抵抗力。

下面是一个典型的案例，一群居住在洞穴中的孩子准备去森林里玩，出门前，他们的爸爸叮嘱他们要注意安全，规避风险，但是讲述方式的不同，却可能造成两证截然不同的效果。

⑴.第一种讲述方式：

爸爸说：“在你们出去玩之前，我必须告诉你们一件非常重要的事情。湖边大树上的红色浆果可能会导致严重的胃肠不适，并可能导致死亡。 ”

然而，一心要出门玩耍的孩子实际上听成了：“这个那个这个那个这个那个......”爸爸的话，孩子们根本听不进去。结果就是，孩子们会不会吃浆果，纯属听天由命，爸爸的话不会发挥任何作用。

⑵.第二种讲述方式：

爸爸说：“在你们去玩之前，我只想告诉你们，上周小奥格怎么了。 ”这句话一出口，孩子们势必会竖起耳朵，紧张地等着听爸爸接下来的话。

这时候，爸爸接着说：“他出去玩，觉得饿了，就从湖边那棵高大的树上摘了些红色浆果吃。你们猜猜看，他吃完怎么了？他捧着肚子痛苦地尖叫起来，摔倒在地......死了。好了，享受愉快地出游吧孩子们。 ”

你觉得听完爸爸的这个故事，孩子们还会不会去吃浆果呢？

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3.篇幅要短。啰嗦的描述就出局了！我们只需要一个打动人心的细节。

李佳琦的“买它”“美炸了”“嘴巴很贵的颜色” ，无一不是篇幅很短，却直击消费者内心。

4.使用现在时写作。让客户聚焦于拥有产品后的这一种体验。案例：

“在每个月末运行MyPayPoll时，你都面带微笑，知道自己节省了数小时的重复手动更新时间。 ”

不信，换成将来时自行感受一下：“一旦你在个人电脑上安装了MyPayPoll软件，它每月将为你节省数小时的重复手动更新时间”是不是力道弱了十万八千里？

5.真诚的恭维非常必要。（注意：如果一听就很假的恭维，说了不如不说）下面两个案例比对一下：

让人无感的恭维：“作为一位尊贵的客户......”

让人享受的恭维：“作为一个空中飞人，你习惯于比大多数人看得更远......”

怎么样，文案大咖安迪·马斯伦的吸金文案写作学会了没？

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通过阅读《如何写出高转化率文案》不难发现，无论是李佳琦，安迪·马斯伦，还是其他的带货王，他们成功销售的秘籍从来都不止是勤奋而已，只有学会更巧妙、更高级、更不露声色地文案写作，才能深入消费者的大脑，驱动他们做出“感觉正确”的购买决定，从而创造出一个又一个带货神话！「夏小忧yo」带货能力秒杀马云，“口红一哥”李佳琦成功背后，靠的是什么？