去年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始模仿传统货架电商的打法 。
在商城上线不久后，抖音就将商城放在APP里一个较高的优先级，这一点在APP里的位置上有所体现 。去年11月 ， 抖音将商城入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列，这足以见得对商城的重视程度 。
此后的几个月里，或许是为了测试最佳效果 ， 抖音一直在调整商城在首页的位置——商城曾被放到底部Tab ， 与“消息”、“首页”并列，还曾被放在左上角，替代扫一扫的入口 。
据媒体报道 ， 除了“商城”出现在部分用户的首页外，还有类似淘宝的“逛街”入口也在同时内测，用户能够看到自己关注商家所发布的动态 。
今年1月 ， 抖音电商在发布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年会加大搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量 。而据自媒体运营研究社报道，抖音商家店铺后台已经新增“搜索词分析”等功能，帮助商家根据热门搜索词优化选品 。抖音也会通过“猜你想搜”，给用户推荐他们可能需要的商品和店铺 。
围绕“全域兴趣电商”，抖音电商也做了一系列关于“场域”的调整 。抖音电商在2022年加速改变过度绑定内容流量的模式，部分业务交由抖音电商服务商团队执行，而后续抖音电商也将分出两条业务线，即内容业务和货架业务 ， 未来主要负责商城和品牌 。
在产品形式上，为了增加“商城”的曝光度，抖音调整了产品页面 。用户下单后，凡是要查看自己的订单 ， 必须先进入“商城”，再跳转至查询个人订单的发货、物流进展的页面 。这种设计可以让用户在查看个人信息时 ， 能顺便扫一眼 “商城” 。在此之前 ， 用户只需要进入抖音的个人中心查看即可 。

图源抖音截图
不难理解抖音电商为什么在“商城”上大做文章，一个显而易见的原因是货架电商的想象空间比直播电商要大得多 。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3% 。在淘宝GMV总量中 ， 直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间 。
虽然目前抖音电商在直播电商领域有一定优势（截至去年9月，抖音电商GMV份额已经超过点淘），但这并不能代表全部 ， 抖音电商与各大电商平台的整体GMV相比仍有较大差距 。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿 。与之对比 ， 抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不够 。


并且淘宝也在用内容化战略进行防御，去年9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布 。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径 ， 同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播 。
值得一提的是，“货找人”这种商品分发逻辑也并不是抖音电商的专属，淘系的商品推荐机制与之类似 。在2018年双11期间，淘系推荐流量首次超过搜索流量；2019年 ， 淘系搜索流量下滑1/3，其中这部分流量被推荐算法替代；2020年 ， 在女装等个性化偏好非常显著的类目，兴趣推荐流量占比超过80%；2021年 ， 淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生 。

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