三井物产|企业品牌传播的重心怎么选取？三井|twins|宝洁

文章来源｜迈迪品牌咨询

迈迪认为：一切品牌传播与推广都应该服务于品牌资产。因为品牌资产是消费者关于品牌的所有认知，是有关品牌的所有品牌营销活动给消费者造成的心理事实。只有以品牌资产建设为根本出发点，才能使品牌传播达到最佳效果。
要使品牌传播的武器得到更好地利用、产出更好的效果，我们需要找到品牌传播的重心，而它也与企业的核心品牌价值息息相关。如何才能找到最佳的品牌传播重心？笔者通过分析上百家跨国大型企业的品牌传播路径，凝结为下面一个前提和四个重心。
前提：以客户(消费者)为导向
品牌传播要明确传播对象，抓住他们的兴趣与关注。以宝洁为例，宝洁所做的一系列品牌传播与推广之所以成功，很大部分的原因在于它始终围绕自己的目标用户尤其是核心目标用户群展开的。

宝洁于2011年便确定了“感谢母亲”这一品牌奥运营销主线，它提出“每个运动员背后都有个伟大的母亲”，将体育与女性连接起来。一直到东京奥运会，宝洁依然将其作为品牌传播核心，只是内容和形式做出了一些改变。比如在伦敦奥运会上，宝洁的“Best Job”系列品牌传播广告突出了母亲对儿女们参与训练与比赛的全力支持，为背后默默付出的伟大母亲“颁奖”；在里约奥运会上，宝洁设定的口号“Strong”，则更加突出母亲对儿女们的精神支持，增加消费者的情感共鸣。
为什么宝洁这么多的品牌传播和推广活动都聚焦于“母亲”呢？这是因为宝洁90%以上的目标用户都来自于母亲这一群体，因此，宝洁多年来的品牌传播也围绕着中年女性这一核心消费群体。
选择一：全面展现技术领先与创新能力
展现技术领先与创新能力，是高科技公司与制造业公司可以采用的最为直接的品牌传播重心。
以3M为例，3M是一家创新驱动的公司，创新是3M发展的驱动力。它与其他公司的不同在于它始终以产品创新能力来打造庞大规模和获取高利润。因此它在品牌打造的过程中，始终以介绍自己的先进科技实力为侧重。

目前，3M在材料、工艺、研发能力、应用开发4个领域中拥有46个小类的核心技术。公司的战略就是以这些核心技术为基础，将各种应用连接起来。例如在多孔材料的技术平台上，通过控制薄膜材料中的孔隙尺寸，3M可制造出空气过滤膜、污水处理膜、口罩、隔热涂层、光学镀层等多种材料；最早由3M研发出来的老式投影仪技术，如今已经可以在医疗领域作为药物稀释技术。而3M一项开创性的宣传路径，就是将它的核心技术作为宣传核心，制作出一张与众不同的“元素周期表”，也就是其核心科技榜单。而一项科技能否进入核心科技“榜单”的关键在于，它是否可以应用在多个完全不同的领域。
此外，“15%”原则也是3M一直大力宣传的企业文化，它允许每位技术人员在工作时间内有15%的自由时间，从事个人感兴趣的研究，不管这些方案是否直接有利于公司。这一原则也促成了周期表的不断更迭完善。
核心技术的“元素周期表”与“15%”原则，为3M完整打造了一个注重创新与研发的品牌形象。
选择二：可持续性
可持续性是近年来受到广泛关注的内容。企业如果将可持续性作为品牌传播重心的话，笔者在这里提供三个角度：SDGs、ESG、碳中和。