客户|如何写商业地产的定位报告？酒店

写好一个商业地产的报告，需要关注4个核心的要素，分别是：（1）我要做什么产品；（2）为什么要做这个产品；（3）这个产品怎么做；（4）能赚多少钱。
而具体到要把这4个要素用PPT的形式展现出来，那么就需要将它们重新拆解和归纳，形成7大模块，分别是：（1）项目基础信息（区位和经济技术指标）；（2）城市、区域和本体特征；（3）市场竞争环境；（4）潜在客户画像；（5）定位策略及项目定位；（6）产品参数及设计提资；（7）经济测算。
下面，我们就分别来看下这7大模块分别有什么核心要点和难点。
第一部分基础信息没有太多需要特殊说明的地方，就是注意如果有一些限制性条件，是需要在此部分重点说明的。比如项目如果在空港区，是会有限高的，加上你的用地面积和建筑密度的限制性条件，三者一合并，基本上就把你的建筑形态锁死了。比如建筑高度限高50米，用地面积2万㎡，建筑密度50%，那么如果是个综合体的话，按照满铺预估，裙楼商业标准层为2万*50%=1万㎡，按照3层预估，则可以估算商业裙楼体量3万㎡。然后3层高度按照6m，5.5m和5.5m来预估，留给塔楼的高度仅剩50-6-5.5-5.5=33m，也就是如果做3m层高公寓的话，则仅留有了10层的高度。然后用10F乘以标准层面积再乘以栋数，就可以把整个项目的体量算出来。
第二部分的内容可能很多人看来有些鸡肋，但其实还是有一些重点信息是需要梳理的，比如区域的规划，本体的周边环境等。区域规划可以看出项目未来发展的引导方向，而本体的周边环境可以看到项目的现状，由现状到未来的发展就可以提供一个可供思考的定位方向，这点对于能级不高的城市尤为关键。从第三点开始到第七点都会和具体的业态有关，因此这5点也将根据具体业态来展开。
商业业态，也就是各类集中商业（购物中心、百货、专业市场）和商业街，它的市场竞争环境相对来讲是范围比较窄的，抛开城市级商业不提，区域型和社区型商业的竞争范围基本不会超过5km，大部分集中在3km范围内，距离越近，竞争性越强。所以一般的分析方法是从体量和定位两个大的方向来做梳理，也就是先盘一下既定范围内的商业体量（一般不算零散的无规划的底商），以及各项目的定位，从而分析出商业竞争的整体强度以及潜在可能的市场空间。在潜在客户画像层面，可以有理性和感性两个维度的分析。理性层面，即分析周边客群的数量，年龄，性别，收入，职业等相关数据，数据的获取即可以通过公开数据查询，亦可以通过问券调查的方式获取。在感性层面，即指实际在项目周边调研的感触，包括和熟悉现场人士的交流等。在梳理清楚本体条件、竞争环境及客户画像后，就可以给出相应的定位策略，即是家庭型、年轻时尚型、商务型，或是混合型。确定好定位策略后，即可以确定客户定位，包括客户基数、画像、诉求及痛点等。再后续即根据项目定位和客户定位，确定业态组合和意向品牌，并制定与之相适配的商业产品。最后的落脚点即是经济测算。这一块不同公司之间会有比较大的出入，有些会要求提供出租相关经济测算，而有些则会要求提供用租金换算回的售价。即便是要求出租相关测算的，也会面临指标的不同，如NOI，EBITDA，yield on cost，等等。如果经济测算最终还和退出相关联，则还需要根据拟退出的方式和市场环境，来针对性进行测算，如拟通过在新加坡发行REITS退出，则需要计算NPI。
写字楼业态层面，市场环境的分析和商业会有少许的不同。写字楼的市场环境分析需要对全市（非核心城市）/全区（一线、新一线及强二线城市）的商务氛围进行分析，一般核心城市的数据可以从五大行找到相关资料，非核心城市的数据则需要进行现场实地调研或者借助于地方的力量提供数据，而核心需关注的数据一般包括标准层面积、层高/净高、大堂面积和高度、主力租户（前台水牌可知悉）、电梯系统、空调系统、信息系统等。由于写字楼的客户一般都是企业客户，因此除了核心区位和国企/央企项目之外，其余项目写字楼的招商均需要借助本地中介的力量进行推动，尤其基石客户的确定。目前甲级及超甲写字楼的基石客户基本上可以分为几类：金融、专业服务、TMT及大健康。写字楼的定位策略相对而言也较为简单，基本上在总部大厦、金融中心、创意办公中心三大类之间进行选择，前两种定位的产品基本均在甲级或以上，而创意办公中心则属于非标产品或乙级写字楼，具体属于哪类会根据建筑设计方案不一而论。而在产品参数和设计提资层面，也基本上涵盖了标准层面积、层高/净高等等。经济测算层面也基本和商业的要求类似，唯一不同的是出租率，递增率包括项目运营员工数量等，除此之外，写字楼的运营经常会和物业管理混在一起，因此这部分也需要根据实际情况来进行。