企业|原材料背锅，旺旺也涨价？( 二 ) 品牌|总市值|产品|市场|牛奶

所谓复原乳，也称还原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。
很早之前，企业都喜欢以此来节约成本。
但消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；当下更是无糖、燕麦奶的健康标准教育着消费者，而复原乳却20年不变。
旺旺也许有“它自己的骄傲” ，坚持不做调整，抓着固有的东西不放。
随之，消费者逐渐抛弃旺仔牛奶，资本市场也“见风使舵” ，旺旺的市值从高点连跌数年接近腰斩。很难讲，这个陪伴80、90后走过童年的品牌，为何一夜之间被人们“遗弃” 。
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旺旺“自救”
表面上看，旺旺业绩的下滑，是受到人口结构变化、竞品挤压等外部因素影响，实际上，则是旺旺的影响力和内部危机所致。
旺旺能够在零食市场迅速打开局面，主要是快速开拓线下渠道的能力，其也是最早一批将销售渠道开拓到乡镇县一级的企业。
旺旺的产品随处可以见，无论是城市的超市，还是乡镇的小卖部，旺旺都是明星品牌。
但问题也恰在于此，一旦渠道除了问题，对旺旺的打击却是“致命”的。在某种程度上说，旺旺成也经销商，败也经销商。
在旺旺业绩开始下滑的2014年，一些经销商与旺旺解除了合作。因为当年旺旺的产品突然卖不出去了，在产品滞销的基础上，旺旺仍要求经销商压货冲销量，引起了经销商群体的不满。
压货冲销量在当时是快消品比较常见的手段，但却相当于把企业的风险转嫁给了经销商。当产品销售好时，即便压货给经销商，经销商会“默默承受” ，因为产品能够销售出去；但当产品销售不好时，经销商的商品卖不出去，就会产生积压而造成损失。

在这种情况下，经销商就会打破原有区域销售的限制，会有降价跨区域销售等冲货情况的出现，造成价格体系混乱。
旺旺之所以在2014年改变战略打法，使得冲货问题严重，主要原因是公司内部组织架构混乱。
据媒体报道，旺旺每年都会根据产品重新划分各部门，这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻，不少公司的高层因不满意这样的岗位调整，而选择离开。
除此之外，旺旺对于经销商也十分强势，通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货，这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货” ，形成品牌效应后不再进行市场疏通。
经销商合作的终止，是影响旺旺销量的关键因素之一。
不过旺旺并没有深刻反省寻找自身的原因，而是将业绩下滑的锅甩给市场经济下行。眼看渠道失灵，旺旺又使出“推新品”的招数试图弯道超车。
这些年，旺旺开启了多元化之路，先后推出一系列新品牌，诸如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等，包含果冻、梅酒、方便面等众多品类，在旺旺天猫旗舰店，甚至专门罗列了“你没吃过的旺旺新品”一栏。
此外，旺旺还进军护肤界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。
虽然新品牌、新产品层出不穷，在今年以前市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品，而研发新品的成本也不低，再加上大量的营销和渠道配合，旺旺可谓“赔了夫人又折兵” ，新品没有开疆辟土，王牌产品还受到挤压。